เชื่อว่าหากใครที่ได้เคยมีโอกาสทำงานกับ Agency มาบ้าง ก็น่าจะเคยประสบปัญหาเกี่ยวกับการบรีฟงาน แล้วได้ไม่ตรงใจ บรีฟงานแล้วไม่เข้าใจกัน หรือบรีฟไปบรีฟมาก็เริ่มงงกับตัวเองอยู่เหมือนกัน จนหลายครั้งอาจต้องใช้เวลาในการปรับจูนกันอยู่ไม่น้อย กว่าจะเข้าใจวิธีการทำงานของอีกฝ่าย รวมถึงความต้องการที่ควรจะเป็น แต่ในความเป็นจริงแล้ว เราอาจไม่ต้องใช้ระยะในการปรับตัวกันยาวนานขนาดนั้น หากเรามีหลักการในการบรีฟ ที่จะทำให้ทุกคนสามารถเข้าใจเป้าหมายของงานไปในทางเดียวกัน
ซึ่งนอกจากนี้วิธีที่เรากำลังจะเอามาเล่าไม่เพียงแต่จะเอาไปปรับใช้กับการทำงานกับ Agency หรือ Outsource เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการใช้ในการทำงานปกติ ที่ต้องติดต่อขอความช่วยเหลือกับแผนกอื่น หรือภาคส่วนอื่น ในการรับงานไปทำต่อด้วย ว่าจะได้ตรงตามที่ต้องการกันหรือไม่ ถ้าคิดว่าสนใจกันแล้ว ก็ลองมาดูกันเลย ว่าจะมีวิธีอะไรกันบ้าง?
1. ) เนื้องานที่ต้องทำ
จุดเริ่มต้นก่อนที่จะไปข้ออื่น คือการต้องบอกหัวข้อ และสิ่งที่อยากได้แบบสั้นๆ กระชับก่อนที่จะเริ่มว่า เรากำลังจะทำอะไรกัน แล้วค่อยลงไปในรายละเอียดถัดๆ ไป เพื่อเป็นการปรับแนวคิดของผู้ฟังก่อนว่า สิ่งที่เรากำลังจะนั้นคืออะไร โดยส่วนมากจะเน้นแค่สั้นๆ กระชับเพื่อเป็นไอเดียกันก่อน
- ตัวอย่างเช่น หัวข้อคือ “Campaign โฆษณาสำหรับสินค้าที่กำลังจะออกใหม่” โดยมีเนื้อหาสั้นๆ ว่า “เรากำลังเตรียมตัวจะออกสินค้าใหม่ล่าสุด เครื่องปั๊มนมรุ่น DZX200 ซึ่งเป็นสินค้าที่ต่อเนื่องมาจากสินค้าชุด Easy Pump จึงอยากที่มีโฆษณาเปิดตัวสินค้าชิ้นนี้เข้าสู่ตลาด”
2. ) ต้องส่งอะไรบ้าง
เมื่อคุยภาพกว้างกันแล้ว ต่อไปก็ต้องเป็นรายละเอียดในส่วนของผลงานที่ออกมาว่าจะต้องมีอะไรบ้าง อย่างการทำแคมเปญสักตัว ก็อาจต้องมีทั้งวิดีโอโปรโมท ทั้งภาพ หรือการที่ต้องโพสท์ลงโลก Social ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็ต้องระบุมาให้ดี ว่าต้องมีอะไรบ้าง มีกี่ชิ้น ทำได้กี่เวอร์ชั่น และองค์ประกอบอื่นๆ ที่ต้องการ รวมไปถึงแต่ละจุดประสงค์นั้นทำไว้เพื่ออะไร
- ตัวอย่างเช่น ต้องมีรูปภาพโปรโมตขนาด 1200×728 จำนวน 3 รูป สำหรับการโพสท์ใน Facebook, วิดีโอโปรโมท 1 ตัว ในการเปิดตัวสินค้าใหม่ [เตรียมไว้ 2 Version เพื่อนำมาเป็นตัวเลือก]
3. ) ระยะเวลาทำงาน
นี่คือสิ่งที่จำเป็นมากในการกำหนด Timeline ขึ้นมา เพื่อระบุถึงตอนเริ่มงาน และจบงาน รวมไปถึงระหว่างโปรเซส ที่อาจจะต้องแบ่งเป็นเป้าหมายย่อยๆ ออกว่า มีอะไรที่ต้องส่งเมื่อไรบ้าง การมีแผนงาน ให้เราติดตามงานแต่ละส่วนได้ง่ายขึ้น และได้เห็น Flow เบื้องต้นร่วมกันระหว่างคนจ้างและ Agency ที่จะทำให้คุมงานให้ออกมาตามแผนที่กำหนดได้ด้วย
- ตัวอย่างเช่น:
Kickoff Project: 7 ก.ค. 2021
Final Brief: 20 ก.ค. 2021
ตัวอย่างโพสท์ชิ้น 1: 31 ก.ค. 2021
Final โพสท์ชิ้น 1: 5 ส.ค. 2021
ปล่อยลง Social: 7 ส.ค. 2021
.
.
.
วัดผลการทำงาน: 31 ส.ค. 2021
4. ) Target คือใคร
การระบุ Demographic ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา พื้นที่อยู่อาศัย ได้จะเป็นอะไรที่ดีมาก แถมยิ่งถ้ามี insight แล้วด้วย อย่างการลงไปถึง Lifestyle, ความสนใจ หรือพฤติกรรม ยิ่งดีเข้าไปใหญ่ เพราะจะทำให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพและโดนใจมากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ส่วนมากนั้นองค์กรน่าจะมีการทำ Research เอาไว้อยู่แล้ว รวมถึงต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายพวกเขาเป็นอย่างดี ดังนั้นหากเรายิ่งบรีฟกลุ่มเป้าหมายได้ดีเท่าไร ยิ่งทำให้ข้ออื่นๆ ชัดเจนเท่านั้น เพราะจะส่งผลไปถึงข้อต่อๆ ไปว่าต้องเข้าถึงพวกเขาอย่างไร
- ตัวอย่างเช่น ระบุกลุ่มเป้าหมายเป็นเพศหญิง อายุ 25-35 สไตล์ Working Woman ที่เพิ่งมีลูกแต่ยังต้องทำงานไปด้วย จึงมองหาอุปกรณ์ที่จะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการให้น้ำนมกับลูกมากขึ้น พกพาง่าย ใช้เวลาไม่นาน เพราะมีเวลาน้อย จากการที่ต้องทำงาน
5. ) สื่อสารแบบไหน
เมื่อรู้กลุ่มเป้าหมายแล้ว ต่อมาเราก็ต้องมาพัฒนาสิ่งที่จะสื่อสารออกไป ทั้งในส่วนของ Content ที่ต้องคิดเอาไว้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเรานั้น จะมีความรู้สึก ความเห็น ต่อสิ่งที่สื่อออกไปอย่างไรบ้าง อะไรที่เป็นจุดที่เปลี่ยนให้พวกเขาตัดสินใจมาเป็นลูกค้าของเรา ในการ Brief ส่วนนี้อาจใช้เครื่องมืออย่าง Mood Board หรือ Refference เข้ามาช่วยได้ ว่าเราอยากได้การสื่อสารออกไปในโทนไหน รวมถึงตัวอย่างจากที่เคยมีมา ก็จะช่วยให้ทีมงานทั้งหมดเห็นภาพเดียวกันทั้งหมด รวมถึง เข้าใจการสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วย ว่าจะออกไปในทิศทางไหน
ที่สำคัญของพาร์ทนี้ เราจะไม่มีสามารถปรับมู้ดแอนโทนของแคมเปญ หรืองาน ให้ออกมาแบบโดดๆ ได้ เพราะสิ่งเหล่านี้จะต้องสัมพันธ์กับแนวทางของแบรนด์ด้วย ดังนั้นในการบรีฟ เราไม่เพียงแต่บรีฟแค่ในส่วนของงาน แต่เรายังต้องคิดถึงทิศทางของแบรนด์ รวมถึงคุณค่าที่แบรนด์มี เพื่อนำมาพัฒนาให้สอดคล้องกับแคมเปญที่จะสื่อสารออกไปด้วย
- ตัวอย่างเช่น ใช้รูปของบรรดาแม่ๆ รุ่นใหม่ ที่ต้องทำงานไปด้วย เลี้ยงลูกไปด้วย ใส่ Emotion ว่าเราเห็นความเหน็ดเหนื่อยพวกเขา และเครื่องมือของเราก็เหมาะสมที่จะนำไปช่วยกลุ่มคนเหล่านี้ ให้ชีวิตพวกเขาง่ายและสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
6. ) ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจน วัดผลได้
การกำหนดเป้าหมายเป็นสิ่งที่คนชอบลืมไปเสมอเวลาบรีฟงาน ทั้งที่เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ว่าปลายทางจะออกมาอย่างไร ที่ผ่านมาการบรีฟส่วนมากมักจะบอกทีม Agency แค่ว่าจะทำอะไร แต่มักลืมบอกว่าอยากได้อะไร ทั้งๆ ที่จุดนี้คือตัวสำคัญที่เอาไว้ใช้วัดผลเลย ว่างานที่สำเร็จจะต้องออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร? ผลลัพธ์ที่อยากจะเห็น ข้อสำคัญพยายามกำหนดให้สามารถวัดผลได้ ตอนจบโปรเจค จะได้มาดูว่าสุดท้ายแล้วงานตรงกับเป้าหมายระดับไหน หรือเราทำได้สำเร็จหรือไม่
- ตัวอย่างเช่น ตั้งเป้าหมายว่า อยากให้โฆษณานี้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสัก 500,000 คนภายในเวลา 1 เดือน และต้องการให้ 1% หรือ 5,000 คนจากคนที่เข้าถึงโฆษณานั้น Converse มาเป็นลูกค้าจริงๆ ของเรา หรืออาจจะได้มาจากการสมัครสมาชิกกับเราไว้ก่อนก็ได้
7. ) ระบุ Key Contact
ในหลายๆ งานถ้าโชคดี การติดต่อกับทีมเดียวและไปประสานงานต่อให้เองก็อาจจะจบ แต่ในหลายครั้งการทำงาน 1 แคมเปญ อาจต้องวนเวียนกับหลายทีมมาก ไม่ว่าจะเป็นทีมการตลาด ทีมบัญชี ทีมสินค้าหรือทีมที่ให้ข้อมูลกัแคมเปญได้ ดังนั้นเราต้องระบุกับ Agency ให้ชัดเจนว่าเรื่องไหนติดต่อใคร เพื่อให้ Flow ในการทำงานที่เกิดขึ้นนั้น เต็มไปด้วยความราบรื่นไม่ติดขัด โดย Project Manager เองก็ต้องสรุปงานให้กับแต่ละทีมให้เรียบร้อย ว่าพวกเขามีหน้าที่อะไร และต้องทำงานอะไรกับ Agency บ้าง ไม่เช่นนั้นอาจจะต้องคุยกันใหม่ทุกครั้งตลอดเวลา
- ตัวอย่างเช่น
ทีมการตลาด:
สมาชิก – นาง A (Team Lead), นาย B (ทีม Campaign), นาย C (ทีม Social Media)
Email- นาง[email protected]
Tel – 0xx-yyy-yyyy
สมาชิก – ทีม Product: นาย ก (Product Manager)
Email- นายก@mail.com
Tel – 0xx-yyy-yyyy
8. ) Budget ที่ใช้
ไม่ว่าจะบรีฟงานหรูหราเท่าไร แต่ถ้างบไม่ถึงก็เท่านั้น การกำหนดวงเงินหรืองบเอาไว้จะทำให้ตัวเลขทางการเงินเรายังอยู่ในแผน และช่วยให้เราตัดสินใจได้ว่า อะไรจะอยู่ อะไรจะตัด เราจึงต้องมีการวางบประมาณทั้งหมดก่อน รวมถึงจำนวนงานทั้งหมดที่ต้องการ เพื่อให้ทาง Agency ลองคิดราคามาคร่าวๆ ก่อนที่จะดูว่าจะลด Cost ในส่วนไหนได้บ้าง และตกลงกันให้ดีก่อนเริ่มงาน ซึ่งเมื่อได้ในส่วนนี้มาแล้ว เราค่อยพิจารณาปรับเพิ่มลดอีกตามงบที่มีจำกัด อีกทั้งการทำงบนอกจากจะง่ายต่อการนำไปบรีฟ Agency แล้ว ยังง่ายต่อการนำเสนอแก่ผู้ใหญ่ในองคืกร จากการแจกแจงค่าใช้จ่ายและจุดประสงค์แต่ละข้อด้วย
- ตัวอย่างเช่น กำหนดงบทั้งหมดเอาไว้ 200,000 จะแบ่งเป็นค่าโฆษณา 50,000 บาท ค่าทำ Content ต่างๆ อีก 50,000 บาท ค่างาน Design อีก 100,000 บาท เวลาเรากางตารางงานแต่ละส่วนออกมา งบในแต่ละส่วนก็ไม่ควรที่จะข้ามไปส่วนอื่นๆ หากไม่จำเป็น