จากที่มีการเปิดรับลงทะเบียนของโครงการ “คนละครึ่ง เฟส 2” ที่ผ่านมานั้น กลับเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดกับแบรนด์ DTAC ที่ระบบ OTP ดันล่ม ในช่วงเวลาที่ผู้คนจะต้องแก่งแย่งลงทะเบียนในโครงการกัน ในขณะที่เครือข่ายเจ้าอื่นๆ เอง อาจประสบปัญหาความล่าช้าของ SMS บ้าง แต่ก็ยังไม่มีเจ้าไหนถึงกับล่มไปแบบนี้ ส่งผลให้ลูกค้าเครือข่ายอื่น ๆ ก็มีบางส่วนที่สมัครเข้าร่วมโครงการทันบ้างไม่ทันบ้าง แต่สำหรับลูกค้าของ DTAC นี่แทบจะสิ้นหวังจากการลงทะเบียนในโครงการนี้ เพราะไม่มีทางได้รับ SMS จากระบบ OTP ส่งกลับมาแน่ๆ
ส่วนตัวนั้นค่อนข้างเห็นใจในสิ่งที่เกิดขึ้นกับทาง Dtac เนื่องจากปัญหาส่วนนึงนั้นมาจากตัวโครงการเองที่กำหนดกติกาให้ผู้คนเข้าไปแย่งกันลงทะเบียนช่วงเวลาเดียวกัน แทนที่จะหาหนทางที่มีประสิทธิภาพมากกว่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ฐานข้อมูลประชากรให้เกิดประโยชน์ในการพิจารณาผู้เข้าร่วมโครงการ หรือลำดับขั้นตอนการลงทะเบียนที่ง่ายกว่านี้
ทีนี้ประกอบกับปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างพอดิบพอดี ส่งผลให้ความซวยจึงตกมาอยู่ Dtac อย่างเลี่ยงไม่ได้ เพราะหากระบบนั้นใช้งานได้แบบเครือข่ายรายอื่น ๆ ก็อาจจะมีคนไม่สามารถสมัครได้ทันเหมือนกัน แต่ในเคสของ Dtac นั้นกลับกลายเป็นการต้องชดเชยผู้ใช้ทุกคนที่สูญเสียโอกาสนี้ไป แม้ว่าในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่ทุกคนที่จะลงทะเบียนได้ทัน และไม่ใช่ทุกคนที่จะใช้สิทธิได้ครบ 3500 บาทตามที่โครงการกำหนด
(ซึ่งล่าสุดเห็นว่า Dtac นั้นมีการเจรจากับทางโครงการนี้ เพื่อพิจารณาถึงการลงทะเบียนรอบซ่อม สำหรับลูกค้า Dtac ที่พลาดโอกาสนี้ไป ให้ได้มีโอกาสลงทะเบียนเพิ่มเติมกันอีกครั้ง)
วันนี้ก็เลยอยากจะพาผู้อ่านมาลองถอดบทเรียนจากเหตุการณ์ในครั้งนี้และคิดตามกันดูว่า เราเห็นอะไรบ้างจากปัญหาที่เกิดขึ้น และจากมุมมองภายนอกนั้น จะมีกลยุทธ์อะไรที่น่าจะช่วยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้ได้บ้าง
ลูกค้าหัวร้อนไม่ใช่แค่ความผิดพลาด แต่สั่งสมมาจากการใช้บริการ
แน่นอนว่าทุกปัญหาของธุรกิจคงไม่มีใครอยากให้เกิด แต่ถ้าบังเอิญความซวยมันมาเยือนแล้วก็คงทำอะไรไม่ได้นอกจากก้มหน้าก้มตาแก้ไข และลดผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ให้ได้น้อยที่สุด สำหรับกรณีที่เกิดขึ้นกับ Dtac นั้น ส่วนนึงต้องยอมรับว่าก่อนหน้านี้ คุณภาพของเครือข่ายเองก็ยังเป็นรองจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน รวมถึงตัวแบรนด์เองที่ยังไม่ได้เป็นที่รักมากพอในตลาด ทำให้เมื่อเกิดปัญหาขึ้นมา ความรุนแรงจากลูกค้าจึงเริ่มทวีขึ้น และน้อยคนนักที่จะออกมาปกป้องแบรนด์
พอเป็นลูกค้ากลุ่มที่เฉย ๆ กับตัวแบรนด์อยู่แล้ว มาได้รับปัญหาการลงทะเบียนโครงการไม่ได้ เนื่องจากระบบที่ล่มพอดี ซึ่งดันเป็นโครงการที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเงิน ๆ ทอง ๆ (3500 บาท/คน) ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง ก็ยิ่งทำให้ผู้คนส่วนมากมีความคาดหวังที่จะได้แต่ดันไม่ได้ และสาเหตุนั้นก็ไม่ได้มาจากตัวเอง แต่มาจากเครือข่ายที่ตัวเองใช้ ในขณะที่ต้องเฝ้าดูลูกค้าเครือข่ายอื่นๆ ลงทะเบียนกันได้แบบตาปริบๆ ก็ไม่แปลกนักที่ผู้คนจะพร้อมใจกันพุ่งเป้ามาที่ตัวแบรนด์โดยตรง จากปัญหาที่เกิดขึ้น ประกอบกับปัญหาเดิมที่สั่งสมมาก่อนหน้านี้แล้วจากการใช้ผลิตภัณฑ์
ดังนั้นเวลาพูดถึงในส่วนของ Crisis Management แล้ว คนมักจะนึกถึงตอนที่เกิดปัญหาไปแล้วจะมีแนวทางแก้ไขอย่างไร แต่หัวใจที่แท้จริงที่จะเป็นเกราะป้องกัน หรือลดผลกระทบจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจนั้น จะมาจากคุณภาพของสินค้าและการบริการที่ลูกค้าได้รับมาโดยตลอด รวมถึงการทำแบรนด์ให้เป็นที่รักมาตั้งแต่ต้นแล้ว เพราะหากปัญหาเดียวกันดันไปเกิดกับแบรนด์คู่แข่งที่ดันเป็นที่รักมากกว่า ลูกค้าก็อาจจะยังพอใจกับบริการและการดูแลจากที่ผ่านๆ มา และเลือกที่จะใช้แบรนด์เดิมต่อ มากกว่าที่จะออกมาขู่ที่จะย้ายก็เป็นได้
หาจุดตรงกลางที่ลูกค้าพอใจ และแบรนด์ให้ได้ ร่วมกัน
เราคงไม่สามารถบอกแบบฟันธงได้ว่าวิธีการจัดการวิกฤตครั้งนี้ของ Dtac ออกมาดีหรือไม่ เพราะเชื่อว่าทางทีมผู้บริหารก็น่าจะเห็นข้อมูลต่างๆ และ “เลือก” แนวทางการแก้ปัญหาออกมาอย่างดี เพื่อลดผลกระทบที่จะเกิดขึ้นให้น้อยที่สุดแล้ว แม้ว่าจะยังไม่เป็นที่พอใจของลูกค้าโดยส่วนมากก็ตาม ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เราได้เห็นจากวิธีการรับมือในครั้งนี้ ก็ค่อนข้างจะตรงตามตำราการทำ Crisis Management ในเบื้องต้นแล้ว ทั้ง
- การออกมาแถลงถึงปัญหาที่เกิดขึ้น ว่าระบบล่ม จนทำให้ลูกค้าไม่สามารถลงทะเบียนได้
- การออกมา ขอโทษ และพูดถึง มาตรการที่จะชดเชยให้กับลูกค้าจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ถึงแม้ว่าจะยังไมไ่ด้บอกว่าเป็นอะไร แต่ก็น่าจะช่วยลดความร้อนแรงในระดับนึง และให้ลูกค้ารอดูได้ว่าจะชดเชยแบบไหน
- เมื่อไปคิดพิจารณามาแล้วว่าจะชดเชยลูกค้าด้วยวิธีการใดก็ออกมา ขอโทษ และแถลงการณ์อีกครั้ง ว่าจะชดเชยให้กับลูกค้าแต่ละรายด้วยมูลค่าสูงสุดไม่เกิน 3,500 บาท/คน (ให้เท่ากับโครงการคนละครึ่ง) ทั้งในระบบเติมเงิน และระบบรายเดือน โดยสิ่งที่จะได้คือ โบนัสเติมเงิน โทรฟรี เน็ตฟรี ส่วนลดเมื่อซื้อโทรศัพท์มือถือ
แต่ผลที่ออกมาก็ดูท่าจะไม่ได้ลดความร้อนแรงที่เกิดขึ้นได้สักเท่าไร เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากก็ยังเล็งเห็นถึงความไม่จริงใจในการแก้ปัญหา เพราะในเรื่องโทรฟรี หรือเน็ตฟรี อาจไม่ใช่เรื่องที่ลูกค้าต้องการสักเท่าไร ซึ่งในส่วนนี้ Dtac เองก็น่าจะเห็นทิศทางของกระแสตั้งแต่ โพสท์การพูดถึงในส่วนของมาตรการที่จะออกมาแล้ว ว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการในส่วนนี้ การยังดันทุรังออกในส่วนนี้มาก็ไม่ต่างอะไรกับการสาดน้ำมันเข้ากองไฟเพิ่มเข้าไปอีก อีกทั้งส่วนลดในการซื้อมือถือ ก็อาจไม่เหมาะสมเท่าไรนักกับเศรษฐกิจยุคแบบนี้ที่หลายคนอาจจะยังไม่ได้ต้องมือถือใหม่ก็ได้
อย่างไรก็ตามในการเรียกร้องของลูกค้าเองบางส่วนที่ต้องการให้ Dtac ชดเชยด้วยการให้เป็นตัวเงิน 3,500 บาท ก็อาจจะเป็นอะไรที่ดูมากไปสักหน่อยที่ทางธุรกิจจะให้ได้ ซึ่งก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้หากเลือกที่จะไม่ชดเชยตามคำเรียกร้องนี้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ทาง Dtac เองก็ควรจะดูทิศทางของลูกค้าให้ดีกว่านี้ ว่าหากไม่ใช่เงินสดแล้วจะชดเชยในรูปแบบใดที่ไม่ได้ออกมาในลักษณะการอัฐยายซื้อขนมยายเช่นนี้ เช่น อาจจะใช้การหา Partner ทางร้านอาหาร เพื่อให้ส่วนลด 50% ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ก็อาจจะเป็นการตอบแทนลูกค้าที่ใกล้เคียงกับ โครงการคนละครึ่ง มากกว่าการเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นของตัวเองอยู่แล้ว และลูกค้าก็อาจไม่ได้ต้องการสักเท่าไร
ปัจจัยที่ต้องรู้ หากคู่แข่งจะใช้โอกาสจากความผิดพลาด
ในขณะที่ Dtac นั้นกำลังประสบปัญหาอย่างเข้มข้น และบรรดาลูกค้านั้นก็กำลังหัวร้อนอย่างเต็มที่ด้วยการขู่ที่จะย้ายค่ายกันเป็นจำนวนมากนั้น กลับมีแบรนด์คู่แข่งรายหนึ่งที่สบโอกาสเหมาะ ปล่อยคอนเทนท์แบบนิ่ม ๆ เข้ามาใน Page Official ของตัวเอง ในหัวข้อ “ย้ายค่ายเบอร์เดิมมาเอไอเอส ไม่ใช่เรื่องยาก! ย้ายค่ายเองผ่านช่องทางออนไลน์ได้แล้ว” ซึ่งก็ได้รับความสนใจเป็นจำนวนมาก และมีการแชร์เป็น Viral ไปถึงกว่า 7 พัน Shares
ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจในการกระทำครั้งนี้ คือการหาโอกาสที่เหมาะในการชักชวนลูกค้าใหม่ ในรูปแบบคอนเทนท์ที่ค่อนข้างตีเนียน และแสดงให้เห็นว่าการย้ายค่ายทำได้ง่ายดายเพียงใด แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ทับถมความผิดพลาดของอีกแบรนด์เลยแม้แต่น้อย โดยการที่แบรนด์คู่แข่งจะทำแบบนี้ได้นั้น ส่วนนึงต้องอาศัยบารมีจากการเป็นแบรนด์ที่มีคนรักอยู่ในระดับนึง และมั่นใจว่ากระแสจะไม่ได้ตีกลับแทน เพราะเคสการออกตัวซ้ำเติมคู่แข่งแต่ดันผิดพลาดก็เคยมีมาก่อนหน้านี้แล้ว จากตัวอย่างของกรณีร้าน BBQ Plaza กับ Sukishi ก่อนหน้านี้
ที่ทาง BBQ Plaza ได้โดนกระแสดราม่าในเรื่องของกะทะทองเหลืองที่พื้นที่ตักน้ำซุปแคบมากจนผู้บริโภคต้องลำบากในการรับประทานมาโดยตลอด จนกระทั่งต้องมีการเรียกร้องผ่านทาง Change.org ให้เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้ ในขณะที่ทาง BBQ Plaza กำลังรับเรื่องไปอย่างนอบน้อมนั้น ทาง Sukishi ก็ใช้โอกาสนี้ในการโฆษณาถึงกะทะในร้านตัวเองว่า “พอกันทีกับช่องตักน้ำซุปแคบๆ เพราะที่ซูกิชิ เราใส่ใจในทุกความต้องการของลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าทุกท่านได้ทานอย่างมีความสุข กระทะปิ้งย่างของ โซลกริลล์ จึงมีช่องน้ำซุปขนาดใหญ่ ให้ลูกค้าของเราทุกคนได้ทานอย่างสะดวก อย่าว่าแต่กะหล่ำปลี ลูกชิ้นก็ใช้ช้อนตักได้”
แต่ผลตอบรับที่ได้กลับมาดันเป็นกระแสที่ตีกลับ เนื่องจากบรรดาแฟนคลับของ BBQ Plaza เองก็ต่างออกมาปกป้อง และยกประเด็นเรื่องรสชาติ คุณภาพอาหารมาเทียบ จนเกิดดราม่ากันไป 1 ยก ดังนั้นการหาโอกาสมาปาดคู่แข่งก็ขึ้นอยู่กับหลาย ๆ ปัจจัย ว่าสมควรที่จะทำหรือไม่ เพราะส่วนนึงเราต้องมั่นใจได้ว่าแบรนด์ที่จะทำการใช้จังหวะนี้ ต้องมีความเป็นที่รัก มากกว่า แบรนด์ที่กำลังประสบปัญหาอยู่ และในแง่ของคอนเทนท์ก็ไม่ควรเป็นเชิงเหยียบย่ำทับถมอีกแบรนด์เกินไปจนเหมือนเป็นการกลั่นแกล้ง ซึ่งทาง AIS นั้นดันเข้าเงื่อนไขของทั้งสองข้อนี้ ทำให้ Comment ต่างๆ ของโพสท์ก็ต่างพากันไปในทางชื่นชมจากบรรดาลูกค้าเดิมของตัวเองที่ใช้อยู่แล้ว และมาช่วยกันอวดสรรพคุณเชิญชวนบอกต่อให้กับผู้คนได้มากขึ้น