หลังจากที่แบรนด์อย่าง Burger King ทั่วโลก เพิ่งมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ (Rebranding) มาได้ไม่ทันไร วันนี้ทาง Burger King (เฉพาะสาขาในไทย) ก็เพิ่งจะมีแคมเปญเล่นใหญ่ ออกมาสร้างกระแสกันอีกครั้ง กับการออกตัวเบอร์เกอร์ 2 สี ที่ดูแปลกตา คือ เบอร์เกอร์สีดำ แบล็ค ดับเบิ้ล กริลล์ ออเนียน และ เบอร์เกอร์สีชมพู พิงค์ แซลมอน เบอร์เกอร์ (ซึ่งสีดำอาจไม่เท่าไรเพราะมีเคยเห็นมาบ้างแล้ว แต่สีชมพูบนเบอร์เกอร์นี่มันช่างสะดุดตาจริงๆ)
1) Free Rider โหนกระแสแบบไม่เสียอะไร
การตลาดแบบนี้เราอาจจะเคยเห็นกันมาบ่อยครั้งแล้ว หรือมีชื่อเรียกกันว่า Free Rider Marketing นั่นก็คือการที่โหนเอาความดังจากสิ่งที่มี และฐานลูกค้าของสิ่งนั้น มาทำแคมเปญหรือการตลาด โดยที่ตัวเองไม่เสียอะไรเพิ่มเติมจากการนำสิ่งเหล่ามาใช้ เหมือนอย่างช่วงก่อนหน้าที่มีละครอย่างบุพเพสันนิวาส แต่ละแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ก็ออกมาเล่นถึงความเป็นไทย เป็นออเจ้ากันยกใหญ่ กับกระแสนั้นเหมือนกัน โดยที่แต่ละแบรนด์ก็โหนกันไปแบบฟรีๆ แต่ก็ทำให้คนส่วนใหญ่นึกไปถึง “บุพเพสันนิวาส” ได้ โดยที่ไม่ต้องหยิบเอาชื่อนั้นมาใช้ตรงๆ
ซึ่งกับแคมเปญของ Burger King ครั้งนี้ แม้จะไม่ได้มาแบบ Realtime เพราะไม่ใช่ช่วงที่วงเพิ่งมาดัง หรือมีเพิ่งมีเพลงใหม่ออกมา แต่ด้วยกระแสของวงเกาหลีอย่าง Blackpink ที่โด่งดังลากยาวมาถึงตอนนี้ ก็ยังทำให้ Burger King โหนไปกับกระแสนี้ได้อยู่ จนสุดท้ายก็ได้ Engagement ไปเต็ม กว่า 6,000 แชร์ และอีกกว่า 3,500 คอมเมนท์ (ที่มีคนทั้งคน Tag คนรู้จักให้มาดู และการอวดถึงตัวสินค้าว่าได้มาลิ้มลองแล้ว) บนโพสท์หลักของการเปิดตัวสินค้าในแคมเปญนี้ ก็เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก
2) ไม่ใช่แค่ 1 แต่ได้ถึง 2 เด้ง
การออกแคมเปญนี้ไม่เพียงแต่เป็นการโหนกระแสเท่านั้น แต่ยังเป็นการเตรียมเกาะไปกับเทศกาลวาเลนไทน์ที่กำลังจะมาด้วย ทั้งการออกสินค้าใหม่เป็น “คู่” และ “สีชมพู” ก็ยังเชื่อมโยงกับวันแห่งความรักได้ไม่ยาก เพราะในตัว Content ที่ทางแคมเปญออกมาเอง อย่าง
“ขอแนะนำ คู่จิ้นใหม่ ที่จะทำให้ฟินจิกหมอน
กับความอร่อยแปลกใหม่รับเดือนแห่งความรัก!
เบอร์เกอร์ Black and Pink สองสี สองสไตล์”
ก็มีความชัดเจนอยู่แล้วว่า ชั้นต้องการใช้สินค้าคู่นี้ เพื่อดึงความสนใจผู้คนในช่วงวาเลนไทน์ กับ Hashtag #คู่จิ้นคู่ใหม่แห่งวงการเบอร์เกอร์ และพอยิ่งเอาไปประกอบกับความเป็น Black and Pink อีก กับ #BlackAndPink ก็ยิ่งสร้างกระแสออกมาได้ 2 เด้งแบบปังๆ กันไป
3) Identity ที่ชัดเจน และโดดเด่น
ซึ่งจุดน่าสังเกตอีกอย่างที่ทางแบรนด์เอามาใช้เป็นอย่างดี นั่นก็คือ identity ที่สื่อออกมา มีความชัดเจนเป็นอย่างมาก ทั้งการเล่นสีที่ดูน่าจดจำและมีความโดดเด่นเมื่อนำมาไว้บนสินค้าอย่างเบอร์เกอร์ ในขณะที่มีแบรนด์ Mister Donut ก็เล่นท่าเดียวกัน แต่กลับไม่ได้ผลเท่า เพราะสีดำก็เป็นเรื่องปกติของช็อคโกแลตบนโดนัท รวมถึงสีชมพูก็เป็นสีของโดนัทที่เห็นได้ทั่วไปเช่นกัน ในขณะที่เป็นเรื่องยากที่จะเห็นเบอร์เกอร์สีนี้ในชีวิตประจำวัน
นอกจากนี้แบรนด์เองยังไม่ลืมการใส่ความเป็นตัวตนเข้าไปในภาพอย่างครบถ้วน ทั้งจุดเด่นของแบรนด์อย่างการย่างด้วยไฟ และการใช้เนื้อนำเข้าจากออสเตรเลีย ในขณะที่ในเรื่องของราคากลับใช้ราคาของสินค้าที่ถูกกว่าออกมาโปรโมท พร้อมระบุเป็นราคาเริ่มต้นที่ไม่ถึง 100 แทน ก็ยิ่งเป็นการตอกย้ำจุดเด่น และ Positioning ของตัวเองได้เป็นอย่างดีเลยทีเดียว
4) ความเสี่ยงของ Free Rider
การเป็น Free Rider มันจะมีเส้นบางๆ ที่คั่นระหว่างความคิดสร้างสรรค์ กับการเสี่ยงเอาของคนอื่นมาใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งแน่นอนว่าการเป็น Free Rider มันไม่ได้เป็นการเอาสิ่งที่มีมาใช้แบบตรงๆ ทำให้เจ้าของแบรนด์ก็คงไม่ได้มาอะไรกับเรามากมาย แต่ในทางกลับกันลูกค้าที่พบเห็นหลายรายก็อาจเกิดความไม่พอใจก็เป็นได้ เพราะจากแคมเปญก็ยังมีบางคอมเมนท์เช่นกัน ที่ออกตัวไม่เห็นด้วยกับการตลาดแบบ Free Rider เช่นนี้ แต่หากนับเป็น % ก็เป็นแค่ส่วนที่น้อยมากๆ เทียบกับคอมเมนท์ทั้งหมดที่ค่อนไปทางสนุกกับการตลาดในเชิงนี้เสียมากกว่า
ดังนั้นก่อนเล่นอะไรกับแคมเปญที่เป็น Free Rider แล้ว อาจต้องดูทิศทางอารมณ์ลูกค้าสักหน่อย ว่าลูกค้าส่วนมากพร้อมสนุกไปกับไอเดียที่เราจะปล่อยออกมาไหม และสิ่งที่ออกมาจะไปสร้างความเสียหายให้กับสิ่งที่เราโหนมาหรือเปล่า เพราะสิ่งเหล่านั้นย่อมมีฐานแฟนคลับของตัวเองเป็นธรรมดา ซึ่งหากไปทำอะไรให้สิ่งเดิมที่มีอยู่เสียหาย ผลลบก็น่าจะเกิดขึ้นกับแบรนด์เราเองอย่างแน่นอน
แถมมีอีกหัวข้อกับเคส Mister Donut
จริงๆ ก่อนหน้านี้ มีแบรนด์ที่ออกมาก่อนแล้ว กับโทนดำและชมพู ซึ่งก็คือ Mister Donut แต่กระแสกลับเงียบกว่าตัว Burger King อยู่พอตัว เมื่อพิจารณาจากในโพสท์หลักของทางแบรนด์แล้ว แม้ว่ายอด Like จะมีมากกว่า แต่ยอดคอมเมนท์และแชร์ออกไปกลับมีน้อยกว่าเกือบครึ่ง ซึ่งถ้าหากวิเคราะห์ด้วยมุมตัวเองแล้ว ก็น่าจะมีสาเหตุมาจาก
- การเล่นไม่สุดของแบรนด์ ที่ออกมาเป็น Choco x Pink ที่แม้ว่าจะสื่อไปให้บางคนคิดไปถึง Blackpink แต่ก็ยังไม่ชัดเท่าการใช้ชื่อที่เกือบจะเหมือนกันเลยของ Burger King (แต่เหมือนมีข่าวแว่วๆ มาว่าจะมีการขู่ฟ้อง เนื่องจากความเหมือนจนเกินไป เลยออกมาในรูปแบบนี้ จนต้องลุ้นว่า Burger King จะมาแนวเดียวกันหรือไม่?)
- การสื่อสารที่ไม่สอดคล้อง ของแบรนด์ที่ในเพจตัวเองใช้ชื่อ Choco x Pink ในขณะที่ภาพการสื่อสารในเพจอื่นๆ (ที่แบรนด์ส่งไปให้) กลับเป็นแคมเปญที่ชื่อ Black x Pink แทน ทำให้ค่อนข้างสับสนว่า สุดท้ายแล้ว แคมเปญแบรนด์ชื่ออะไรกันแน่ (ซึ่งก็อาจจะเกิดจากปัญหาเช่นเดียวกันกับข้อแรก)
- ความประหลาดที่ไม่เท่าเบอร์เกอร์ เพราะอย่างที่บอกไปว่าการที่โดนัทออกมาสีแบบนี้ก็ดูเป็นเรื่องไม่แปลกเท่าไรนัก แต่พออยู๋บนเบอร์เกอร์กลับสร้างความโดดเด่นจากความแปลกได้ไม่น้อยเลยทีเดียว
สรุปบทเรียนธุรกิจที่ได้จาก "แคมเปญ Burger King Thailand"
- การเป็น Free Rider บนความคิดสร้างสรรค์ และไม่สร้างความเสียหายให้กับใคร ยังเป็นการตลาดที่เป็นที่ยอมรับได้ และได้ Engagement กลับมาเป็นอย่างดี
- โหนกระแสไม่จำเป็นต้องไปแค่เพียงเรื่องเดียว แต่พ่วงเรื่องอื่นไปได้ด้วย เพราะนอกจากจะทำสินค้ามาเพื่อเทศกาลวาเลนไทน์ ก็ยังโยงไปถึงสิ่งอื่นที่มีชื่อเสียงได้อีก
- เล่นใหญ่ ทำ Identity ให้ชัด เพื่อให้กลายเป็นจุดสนใจ จะช่วยเพิ่มโอกาสที่คอนเทนท์จะไวรัลได้มากขึ้น