แม้ว่าที่ผ่านมา Brand ต่าง ๆ จะพยายามไม่ยุ่งกับเรื่องการเมืองมากขนาดไหนก็ตาม (เพราะอย่างน้อย ๆ ก็หวังว่าจะสามารถจับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม) แต่กลายเป็นว่าในตอนนี้ ก็เหมือนปัญหาเรื่องการเมือง ก็เริ่มมาเคาะประตูบรรดา Brand ถึงหน้าบ้านแล้ว อีกทั้งการนิ่งเฉยอาจไม่ใช่การแก้ปัญหาอีกต่อไป เราจึงอยากมาแนะนำกันดูว่า แล้ว Brand ควรทำอย่างไร ในยุคที่กระแสสังคมเริ่มกดดันให้ Brand มาร่วมแสดงจุดยืนกับพวกเขาด้วย
1. ตั้งสติ! วิเคราะห์ระดับความรุนแรงที่เกิดขึ้น ก่อนตัดสินใจทำอะไร
ทุกวันนี้เหมือนว่าการติด Hashtag #แบน”ชื่อแบรนด์” ที่อยู่นิ่งเฉย หรือแบรนด์ที่มีท่าทีแสดงออกไม่เหมือนฝั่งที่ตัวเองคิดจะผุดขึ้นมาใหม่แบบรายวัน จนกลายเป็นกระแสกดดันทางสังคม โดยที่วันนึงแบรนด์เราเองก็อาจกลายเป็น “ผู้ประสบภัย” ที่ต้องไปขึ้นแท่น Hashtag บนนั้นแบบไม่ทันตั้งตัวก็ได้ ซึ่งเมื่อเหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นมาแล้ว ควรเริ่มต้นจากการตั้งสติและพิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนว่า ความรุนแรงที่จะเกิดขึ้นจะอยู่ในระดับใด อาจวัดเป็นสเกลในระดับ 1-5 โดยเริ่มจาก 1 เบาเป็นแค่กระแสใน Social ไปจนถึง 5 ที่ส่งผลกระทบกับแบรนด์แบบเต็ม ๆ ทั้งผลประกอบการและชื่อเสียง จนอาจทำให้ลูกค้าเลิกใช้สินค้าหรือบริการในระยะยาว
เพราะที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าในโลก Social ทุกอย่างมันหมุนเร็วตลอดเวลา เรื่องบางเรื่องอาจเป็นแค่กระแสรายวันที่ผ่านมาและผ่านไป การพยายามลงไปแก้ตัว หรือชี้แจงบางอย่าง อาจกลายเป็นการเติมเชื้อไฟให้ปะทุขึ้น ดังนั้น หากมองแล้วว่าความรุนแรงที่เกิดขึ้นดูน้อย และกระแสที่เกิดขึ้นก็เป็นแค่ชั่วครั้งชั่วคราวก็อาจมองข้ามไปได้
แต่ในขณะเดียวกัน หากความรุนแรงที่เกิดขึ้นเป็นในระดับที่สูงมาก จนเต็มไปด้วยผู้คนที่หัวร้อนในระดับที่ยากจะดับลงได้หากไม่ได้ลงมือทำอะไรบางอย่าง (โดยส่วนมากมักเกิดจากสาเหตุที่แสดงจุดยืนไปแล้วกระแสตีกลับ หรือการแสดงออกบางอย่างที่ดันไปแตะถึงประเด็นของ “คุณค่าความเป็นมนุษย์” แล้ว) ในส่วนนี้นับว่าเป็นเรื่องที่ต้องพยายามรีบแก้ไขให้ได้เร็วที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการออกมากล่าวโทษ หรือแสดงความรับผิดชอบด้วยความจริงใจ เพื่อลดทอนความรุนแรงที่เกิดขึ้นในทีละระดับก่อนที่จะสายเกินไป
2. แสดงจุดยืนกับ Moral Issue ย่อมดีกว่า Political Issue
ในเมื่อการนิ่งเฉยนั้นเสมือนเป็นการเลือกข้างในสภาวะแบบนี้ หาก Brand มีความจำเป็นที่ต้องตัดสินใจเลือกแสดงจุดยืนจริง ๆ อยากให้ Brand เลือกแสดงจุดยืนไปกับ Moral Issue มากกว่าที่จะเป็น Political Issue เพราะว่าการเลือกชู Political Issue นั้น เป็นอะไรที่ดูไม่ยั่งยืน เพราะกระแสสังคมก็มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เราไม่มีทางรู้ว่าสิ่งที่เราตัดสินใจเลือกเพราะคิดว่า “ถูกต้อง” ในวันนี้ มันยังจะกลายเป็นความถูกต้องในวันหน้าหรือไม่ หรือบางนโยบายทางการเมืองของฝ่ายที่เราสนับสนุนนั้น จะกลายเป็นเครื่องมือในการหาผลประโยชน์ของใครหรือเปล่า?
ต่างกับการที่เราเลือกชูสิ่งที่เป็น Moral Issue ที่ดูเป็นหลักศีลธรรมสากลมากกว่า อย่างเรื่อง ความเท่าเทียม สิทธิในการแสดงออก คุณค่าความเป็นมนุษย์ การต่อต้านความรุนแรง ซึ่งเป็นสิ่งที่คนส่วนมากนั้นยึดถือไม่ว่าคน ๆ นั้นจะอยู่ฝ่ายใดก็ตาม เพราะความเห็นอกเห็นใจของมนุษย์ควรจะเป็นเรื่องพื้นฐานในใจของใครหลาย ๆ คน ดังนั้นหากเราเลือกที่จะสนับสนุนกับฝ่ายไหน พยายามอย่าไปตั้งธงเจาะจงไปที่การสนับสนุนที่ตัวบุคคล หรือฝักฝ่ายต่าง ๆ แต่ควรเป็นการออกมา แสดงจุดยืนกับ Moral Issue ด้วยการแสดงออกทางความคิด สนับสนุนสิ่งดี ๆ ทีเกิดขึ้น หรือ คัดค้านสิ่งที่ไม่สมควรมากกว่า
เหมือนอย่างหลาย ๆ Brand ในต่างประเทศ ที่พากันออกมาเปลี่ยนสี Logo Brand ให้เป็นสีรุ้งกันในช่วง Pride Month เพื่อแสดงออกถึงการสนับสนุนความหลากหลายทางเพศในสังคม ที่ในช่วงแรกกระแสก็ออกมาดี แต่พอหลังจบไปแบรนด์ก็เปลี่ยนสีกลับเป็นเหมือนเดิม ไม่มีการสนับสนุนอะไรที่มากกว่านั้น จนสุดท้ายลูกค้าก็ไม่ได้ให้ค่าอะไรกับการแสดงออกครั้งนี้เท่าไรนัก นี่ก็เป็นตัวอย่างที่ดีที่ทำให้ Brand เองก็ต้องพยายามหาทางสนับสนุนในสิ่งที่เชื่อไปด้วย ไม่เช่นนั้นก็จะดูไปการสร้างภาพเกาะกระแสที่ผ่านมาและผ่านไป มากกว่าที่จะเป็นการยืนหยัดแสดง จุดยืน ของแบรนด์ที่แท้จริง จนในอนาคตก็อาจให้เกิดปัญหาวนเวียนตามมาอีก
3. การกำหนด Policy จะช่วยให้ควบคุมสถานการณ์ได้ดีขึ้น
พอการเมืองเป็นเรื่องใกล้ตัวที่อยากจะเลี่ยงก็เลี่ยงไม่ได้ การกำหนด Policy ขึ้นมา ก็นับเป็นอีกแนวทางการรับมือกับเรื่องที่เกิดขึ้นให้ได้ทันท่วงที ซึ่งการกำหนด Policy นั้นก็มีหลากหลายรูปแบบที่ต้องทำขึ้นมาให้ครอบคลุม ซึ่งทางเราเองก็คงไม่ไปสามารถแนะนำให้แต่ละ Brand กำหนดขึ้นมาอย่างตายตัวได้ เพราะแต่ละ Brand ต่างก็มีจุดยืน ภาพลักษณ์ และความเสี่ยงที่จะต้องแบกรับที่ต่างกัน ในส่วนนี้จึงเป็นเพียงแนวทางเบื้องต้น ที่ Brand ควรมีกำหนดเอาไว้รับมือกับปัญหาต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น เช่น
Social Media Policy ที่ต้องอาจพิจารณาว่า หากมีการเรียกร้องหรือการกดดันจากสังคมขึ้นมา จะมีการตอบรับอย่างไร อาทิ ถ้ามีคนถามว่า Brand เราอยู่ฝั่งไหน จะมีคำชี้แจงอย่างไรเพื่อตอบรับกับคำถามเหล่านี้ที่มีโอกาสเกิดขึ้น
Employee Policy การกำหนดการแสดงออกทางการเมืองของพนักงาน ให้ทำได้อยู่ในระดับใด บางที่อาจมองเป็นสิทธิส่วนตัวของพนักงานแต่ละคนเองในการแสดงออก แต่ก็ต้องคิดถึงผลลัพธ์ที่ออกมา หากพนักงานคนนั้นถูกเปิดเผยว่าเป็นของ Brand เรา จะมีวิธีชี้แจงอย่างไรกับสิ่งที่เกิดขึ้น หรือบางที่ที่ทำการงดให้พนักงานแสดงออกความเห็นทางการเมืองเลยนั้น พนักงานจะคิดกับ Policy นี้อย่างไร หรือหากข่าวนี้หลุดรอดออกไป สังคมจะมองอย่างไร
นั่นจึงเป็นหน้าที่ของ Brand ที่จะต้องคิดให้ครอบคลุมไปถึงหลายๆ Scenario ที่อาจจะเกิดขึ้นและเตรียมพร้อมรับมือไว้ เมื่อเกิดปัญหาขึ้นจริง ก็จะสามารถลดผลกระทบที่เกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที
4. ไม่ว่าเลือกทางไหนก็มีความเสี่ยง
สุดท้ายแล้วไม่ว่า Brand จะเลือกตัดสินใจไปทางไหนก็ล้วนมีความเสี่ยงที่ตามมาแทบทั้งสิ้น แม้กระทั่งการเลือกที่จะนิ่งเฉย ก็เกิดความเสี่ยงที่ผู้คนจะกล่าวหาว่าเราไม่สนใจกับปัญหาที่เกิดขึ้น ไปจนถึงเป็นการสนับสนุนให้ปัญหาที่มีอยู่นี้เกิดขึ้นต่อไปได้เหมือนกัน
ดังนั้น Brand ควรพิจารณาถึงผลกระทบรอบด้านให้ดี ก่อนที่จะเลือกลงมือทำ Action สักอย่าง เพราะที่ผ่านมาก็ไม่ได้มีแค่ Brand ในไทยเท่านั้นที่ต้องเผชิญกับปัญหาของการต้องแสดงจุดยืนนี้ เพราะในต่างประเทศก็มี Brand อย่าง Nike ที่พร้อมบวกไปกับกระแสสังคมในหลายๆ เหตุการณ์เหมือนกัน ซึ่งตัวอย่าง Case ที่น่าสนใจก็ได้แก่ตอนที่ Nike เลือก Colin Kaepernick นักกีฬา NFL มาเป็น Presenter
โดยเรื่องราวมันมีอยู่ว่า Colin Kaepernick เนี่ย เขาเป็นนักกีฬาที่แสดงจุดยืนในการคัดค้านความไม่เป็นธรรมที่เกิดขึ้นกับคนผิวสี โดยการนั่งคุกเข่า และไม่ยอมลุกขึ้นยืนในช่วงเพลงชาติสหรัฐอเมริกา ก่อนการแข่งขันในช่วงปี 2016 ซึ่งเหตุการณ์นี้ก็กลายเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์มากมาย แม้กระทั่งตัวประธานาธิบดี Donald Trump เองก็มองว่าดูไม่เหมาะสม ที่เขาไม่ยอมแสดงความเคารพต่อธงประจำชาติในช่วงเพลงชาติ
หลังจากนั้นไม่นาน ด้วยพฤติกรรมที่ดูเข้าตา Nike ก็เลยคว้าตัว Colin Kaepernick มาเป็น Presenter ซะเลย และแน่นอนว่าช่วงนั้นก็เต็มไปด้วยกระแสตีกลับมากมาย จนกระทั่งมี Hashtag #JustBurnIt, #BoycottNike ไปพร้อมกับ Video ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ของ Nike หลายคนก็พากันเอาของมาเผาสาปส่งกันจนเป็น Viral แต่ในขณะเดียวกัน ในกลุ่มเพื่อนนักกีฬา ชื่อดังต่าง ๆ ก็พากันออกมาสนับสนุนการกระทำของ Colin Kaepernick รวมถึงเหล่าวัยรุ่น Gen Millennial ที่เป็น Target หลักของ Nike กลับชื่นชมในความกล้าที่แสดงจุดยืนในครั้งนี้ จนมีรายงานว่าหลักเหตุการณ์นี้พาเอายอดขาย Nike พุ่งขึ้นมาถึง 31% เลยทีเดียว