การตลาดตามเทศกาลเป็นอีกหนึ่งเทคนิคที่หลายๆ แบรนด์นิยมใช้กันอยู่เสมอ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่จะช่วยได้ทั้งให้คนรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์ (Brand Awareness) หรือเป็นสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์ได้อยู่เสมอ ในส่วนนี้หากมีความคิดสร้างสรรค์ที่มากพอในการปรับสินค้าหรือบริการของตัวเองให้กับกับเทศกาลด้วยแล้ว ก็ยังจะช่วยเป็นการเพิ่มยอดขายในช่วงนั้นๆ ได้ดีอีกด้วย
ซึ่งล่าสุดก็มีแบรนด์นึงที่ออกตัวมาได้อย่างน่าสนใจมาก นั่นก็คือร้านขายไก่ทอดและอาหารเกาหลีอย่าง Bonchon ที่เปิดตัวไก่ทอดไหว้เจ้าทั้งตัวแบบสุดปังในราคา 688 บาท ให้ผู้คนได้มาสั่งจอง เพื่อนำไปใช้ในเทศกาลตรุษจีน ที่เป็นช่วงที่คนมักต้องหา หมู เห็ด เป็ด ไก่ เพื่อไปไหวเจ้าหรือไว้บรรพบุรุษกันอยู่แล้ว การออกสินค้าใหม่เช่นนี้มาก็เรียกได้ว่า มาถูกที่ถูกเวลา และชวนว้าวมากๆ ทำให้เราจึงอยากมาลองแกะกลยุทธ์การตลาดของ Bonchon ครั้งนี้มาดูกัน ว่ามีอะไรดีๆ ที่ควรน่านำไปปรับใช้กันบ้าง
1) เข้าใจ Insight คนไหว้บรรพบุรุษยุคใหม่
ไม่ว่าจะเริ่มต้นทำการตลาดอย่างไร การเข้าใจ Insight ของลูกค้าก็นับเป็นกุญแจสำคัญที่จะชี้วัดความสำเร็จเสมอ ซึ่งครั้งนี้ต้องนับว่า Bonchon ทำการบ้านมาได้ดีมาก กับการเล็งเห็นถึงโอกาสของกลุ่มเป้าหมายคนไทยเชื้อสายจีนยุคใหม่ๆ แต่ยังคงวัฒนธรรมการไหว้เจ้าไหวบรรพบุรุษกันอยู่ และ painpoint ที่ผ่านมาสำหรับการไหว้บรรพบุรุษ คงหนีไม่พ้นการใช้อาหารในรูปแบบเดิมๆ เช่น ไก่ต้มเป็นตัว เป็ดเป็นตัว ในแบบที่ยังไม่ได้นำมาผ่านกรรมวิธีปรุงรสอะไรสักเท่าไร
ทำให้ผลได้ที่ได้ ก็คือความเบื่อที่หลังไหว้กันเสร็จ บรรดาลูกหลานก็ต้องมารับผิดชอบอาหารที่เหลือเหล่านั้นโดยที่อาจไม่ได้ถูกปากหรือถูกใจสักเท่าไร ดังนั้นการออกสินค้าอย่างไก่ทอด Bonchon มาเพื่อใช้สำหรับไหว้นั้น จึงเป็นอะไรที่ตรงใจนักไหว้รุ่นใหม่เป็นอย่างมาก เพราะเป็นร้านที่ตัวเองได้ใช้บริการอยู่แล้วตามไลฟ์สไตล์ และเป็นอาหารที่ถูกปากจนอยากเอามารับประทานร่วมกันหลังจากไหว้เสร็จอยู่แล้ว จึงไม่แปลกใจนักหากลูกค้า Bonchon เดิมจะเลือกซื้อ ไก่ทอดไหว้เจ้า เพื่อไปใช้ไหวในปีนี้
2) ลูกเล่น #Hashtag สโลแกนสุดเก๋
นอกจากการออกผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจอย่างไก่ทอดทั้งตัวแล้ว การสื่อสารของที่ออกมาก็น่าสนใจไม่แพ้กัน เพราะ Bonchon เข้าใจกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ชอบประดิษฐ์คำ Hashtag ต่างๆ หรือชอบคำเหมาะกับนำไปแชร์ได้เลย จึงออก Hashtag เก๋ๆ มาว่า #ได้ทุกพรไก่บอนชอนไหว้เจ้า ที่นอกจากจะเป็นคำคล้องจองที่จำง่ายแล้ว ยังเก็บ Key Message ได้ครบถ้วนเกี่ยวกับสินค้าใหม่ตัวนี้รวมถึงฟังก์ชั่นการใช้งานของมันด้วย (ซึ่งก็คือใช้ไหว้เจ้าขอพร)
นอกจากนี้ที่ตัวโพสท์เองก็ยังมีลูกเล่นประโยคที่ว่า “บรรพบุรษฉันต้องถูกใจสิ่งนี้!” ก็เป็นอีก Context ที่น่ารัก และเข้าถึงผู้คนได้ง่าย โดยที่ไม่ได้ลบหลู่ความเชื่ออะไรเหล่านี้ด้วย โดยภาพรวมก็เลยออกมาเป็นการโปรโมทที่น่าสนใจ ชัดเจน รวมถึงยังแจ้งช่องทางการสั่งซื้อและช่วงเวลาอย่าละเอียดครบถ้วนมาก
3) ใช้ระบบ Pre-Order กำหนดปริมาณขายไม่ต้องเหลือ
การทำการตลาดหลายครั้งก็อยู่บนความเสี่ยง บางแคมเปญที่คิดว่าจะปังก็อาจจะออกมาพังไม่เป็นท่า จากยอดขายที่มาแบบไม่ถึงเป้า ซึ่งความผิดพลาดบ่อยครั้งมักเกิดจากการที่เตรียมผลิตภัณฑ์มาชุดใหญ่ แล้วนำมาออกขายในช่วงเทศกาลเลย โดยที่ลืมไปว่าสินค้าตามช่วงเทศกาลอาจมีระยะเวลาการขายได้น้อยกว่าสินค้าปกติ เพราะเมื่อหมดช่วงเทศกาลคนก็อาจจะเลิกสนใจไปได้ง่ายดาย
ทำให้ระบบการ Pre-Order ไก่ของ Bonchon จึงเป็นรูปแบบที่ดี ที่จะทำให้แบรนด์นั้นประเมินได้ก่อนว่ามีผู้ให้ความสนใจในการสั่งซื้อมากน้อยขนาดไหน เพื่อที่จะผลิตออกมาได้ตรงกับความพอดีในช่วงเทศกาลนั้นๆ ซึ่งนอกจากจะทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเสียของไปโดยเปล่าประโยชน์แล้ว ตัวแบรนด์ยังได้เงินจำนวนนี้มาทำประโยชน์ได้ล่วงหน้าอีกด้วย
4) ออกตัวก่อนได้เปรียบ
แม้ว่าเทศกาลตรุษจีนจะอยู่ช่วงประมาณกลางเดือนกุมภาพันธ์ แต่ทาง Bonchon ก็รีบออกแคมเปญไก่ไหว้เจ้ามาตั้งแต่ช่วงนี้ ประกอบกับการให้เริ่ม Pre-Order ได้เลย ยาวไปจนถึงช่วงต้นเดือนหน้า ซึ่งนับว่าเป็นการออกตัวก่อนแบรนด์เจ้าอื่นๆ ที่อาจมีความคิดจะทำแต่ยังไม่ได้ทำอยู่หลายเจ้า รวมไปถึงแบรนด์คู๋แข่งเองในช่วงเทศกาลไหว้แบบนี้อย่าง MK ที่ทุกปีมักจะมีการโปรโมทให้ลูกค้าได้สั่งเป็ดไปไหว้กันได้ ก็โดน Bonchon ตัดหน้าไปก่อนกันอีก
ซึ่งการออกตัวก่อนนี้ก็จะทำให้ตัวเองเป็นเจ้าตลาดของเทศกาลนี้ไปเลย เพราะลองคิดดูว่าหากมีเจ้าอื่นๆ พยายามจะออกตัวมาแบบนี้อีก ก็จะเหมือนเป็นการเดินรอยตามเท่านั้น จะไม่ได้ความสดใหม่ในแบบที่ Bonchon ทำออกมาได้ และหากในช่วงนี้มีคนสั่งจองไก่ทอดของ Bonchon แล้ว แน่นอนว่าหากมีเจ้าอื่นมาก็คงจะไม่ได้เลือกสั่งอีกให้ซ้ำซ้อน ส่งผลให้การเปิดตัวในครั้งนี้ นอกจากจะได้กระแสมาที่แบรนด์แล้ว ยังเพิ่มยอดขายให้ตัวเองไปก่อนเจ้าอื่นๆ ด้วย
5) สร้างไวรัลเป็นที่สนใจได้มากมาย
จากความเข้าใจ Insight และการโปรโมทที่สร้างสีสันได้อย่างดี จากทั้ง Hashtag และ Context ต่างๆ ที่นำมาใช้นั้น นำไปสู่กระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ จากทาง Social Media ต่างๆ ก็ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากจนยอดแชร์จากทางเพจ Facebook “Bonchon Chicken Thailand” เองก็มียอดแชร์โพสท์นี้ไปเกือบถึงหลักหมื่นแล้ว (ข้อมูลวันที่ 21 เดือนมกราคม 2021) ภายหลังจากการโพสท์แค่เพียง 6 ชั่วโมงเท่านั้น
การนำการตลาดจากเทศกาลมาปรับใช้ของ Bonchon ครั้งนี้จึงนับเป็นอีกตัวอย่างและกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับหลายๆ ธุรกิจที่กำลังเล็งหาช่องทางทำการตลาดตามเทศกาลอยู่ เพราะในไทยเองด้วยความที่รับเอาความหลากหลายทางวัฒนธรรมมา จึงมีโอกาสเป็นจำนวนมากที่แบรนด์จะเลือกโหนไปกับกระแสวัฒนธรรม และสร้างความสำเร็จได้แบบนี้เช่นกัน