และแล้วก็ผ่านมาถึงช่วงสิ้นปี 2020 ที่แม้ว่ากำลังจะเริ่มปีใหม่ทั้งที แต่ทุกอย่างกลับเหมือนถูก Restart ให้กลับเป็นเริ่มแบบปีก่อนอีกครั้ง จากการระบาดของโควิดในครั้งใหม่ ซึ่งทางเราก็ขอเอาใจช่วย และอวยพรให้บรรดาธุรกิจต่างๆ นั้น ต่างผ่านพ้นวิกฤตครั้งนี้ไปด้วยกันอีกครั้ง (จนกว่ามันจะจบลงจริงๆ สักที) เราเชื่อว่าถ้ารอดจากปัญหานี้ไปได้ก็จะแข็งแกร่งกันขึ้นไม่น้อยเลยทีเดียว และขอให้ปีใหม่นี้เป็นปีที่ดีขึ้นสำหรับทุกๆ คนด้วยครับ
แต่ก่อนจะลาสิ้นปีกันไป เราก็มี Marketing Campaign ปังๆ ที่น่าสนใจประจำปี 2020 รวบรวมมาให้ได้ดูกัน ถึงพลังความคิดสร้างสรรค์ ความเข้าใจ Insight ของลูกค้า การดิ้นรนจากสภาวะเช่นนี้ ไปจนถึงการสร้างอารมณ์ขัน ต่างๆ ที่แต่ละแบรนด์พยายามเค้นสมองกันออกมาเพื่อสร้าง Campaign เหล่านี้ขึ้นมากัน แม้ว่าจะทั่วโลกอาจจะมี Campaign ที่เจ๋งๆ อีกหลายชิ้น แต่ทางงเราก็ของเลือก 7 Marketing Campaigns ที่คิดว่าปังมาก มาให้ลองได้ดูกันครับ หากใครมีเพิ่มเติมก็สามารถ Comment แนะนำกันได้เลย
1) ป้าย Billboard สุดหลอนของซีรี่ส์ Dracula จากช่อง BBC
ในช่วงต้นปีก่อนหน้า ทาง BBC นั้นมีการเปิดตัวมินิซีรี่ส์เรื่องใหม่ 3 ตอนจบ จากตัวละครเก่าสุดคลาสสิคอย่าง Dracula มาออกฉายอีกครั้ง (ปัจจุบันหาดูได้จาก Netflix) ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าจากในตำนานนั้น Dracula เองไม่สามารถโดนแสงสว่างได้ และจะใช้ชีวิตในช่วงเวลากลางคืนเท่านั้น เพื่อเป็นการโปรโมทซีรี่ส์ให้สมกับความเป็น Dracula นั้น ทาง BBC เลยออกไปตั้งป้าย Billboard ที่ลอนดอนและ เบอร์มิงแฮมในช่วงกลางวัน โดยคนที่ผ่านไปผ่านมาพบเห็น ก็จะเห็นเป็นหมุดตอกเปรอะเลือดแบบวางสะเปะสะปะ พร้อมกับชื่อการโปรโมทตัวซีรี่ส์พร้อมวันฉาย แต่เมื่อเวลาเริ่มผ่านไปนั้น แสงอาทิตย์เริ่มลับตา แสงจากสปอตไลท์ก็เริ่มค่อยๆ สาดส่องมาแทนที่ออกมาจนเห็นเป็นเงาของเคาท์ Dracula ที่เริ่มออกล่าอย่างชัดเจน
แน่นอนว่าเมื่อป้าย Billboard สร้างความสนใจให้กับผู้คนที่สัญจรผ่านไปผ่านมาได้เป็นอย่างดี โดยการเลือกพื้นที่แจ้งในการโปรโมทก็ส่งผลให้สร้างสรรค์ผลงานได้ลงตัวมากๆ เพราะคนที่ได้เห็นนั้น ต่างก็นำมาโพสท์ลง Social Media ใน Platform ต่างๆ เป็นจำนวนมาก ถึง 43,000 โพสท์ และสามารถเข้าถึงผู้คนไปกว่า 22 ล้านคน รวมถึงใน Twitter ที่ทาง BBC ลงคลิปที่ถ่ายแบบ timelapse นั้น ก็ได้รับความสนใจเป็นอย่างดี ประกอบกับสื่อ PR เจ้าใหญ่ๆ ต่างก็เขียนบทความถึงเจ้าป้ายดังกล่าวอีกมากกว่า 40 บทความกันเลยทีเดียว นับเป็นการโปรโมทที่ลงทุนน้อย (เพราะทำมาแค่ 2 ป้าย) แต่ได้ผลกลับไปมากมายจริงๆ
2) Expedia ชวนคิดถึงวันวาน และพร้อมกลับไปเที่ยวด้วยกันอีก
หนึ่งในธุรกิจที่โดนหมัดน็อคเข้ากลางหน้าอย่างจังในช่วงโรคระบาดแบบนี้ คงหนีไม่พ้นกลุ่มธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่ง Expedia ก็เป็นหนึ่งในธุรกิจประเภทนั้น เพราะเป็น Platform ในการจองการเดินทางแบบครบวงจร ตั้งแต่ที่พัก เที่ยวบิน รถ รวมไปถึงกิจกรรมต่างๆ ที่ให้ลูกค้าสามารถใหเลือกจองกันได้แบบเป็นแพคเกจ แต่เมื่อโควิดระบาด การท่องเที่ยวพัง ยอดผู้ใช้ Expedia ก็ลดลงไปอย่างชัดเจน เพราะพฤติกรรมการท่องเที่ยวของผู้คนที่ลดลง เพื่อลดโอกาสที่จะติดเชื้อ
Expedia จึงมี Campaign เบาๆ ให้ชวนนึกถึงวันวานเก่าๆ ที่ได้ท่องเที่ยว อีกทั้งยังมอบความหวังให้กับบรรดาลูกค้า (รวมถึงตัวเองด้วยแหละ 555+) ว่าปีหน้าคงจะได้กลับมาเที่ยวกันอีก โดย Campaign นี้ออกมาเป็นคลิปน่ารัก 30 วินาที ที่ใช้เทคนิค Stop-Motion แสดงเรื่องราวของคู่รัก 2 คน ที่ปรับเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ และสิ่งของภายในบ้าน ให้ออกมาเป็นรูปแบบการท่องเที่ยวต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการขับรถเที่ยว ปีนเขา ว่ายน้ำ หรือใช้บริการโรงแรม เรียกได้ว่าเป็นกิจกรรมการท่องเที่ยวที่ชวนคิดถึงก่อนช่วงโควิดนั่นเอง
ความน่ารักของ Campaign นี้คือการทิ้งท้ายว่า “Imagine the places we’ll go. Together” เพื่อเป็นการให้ความหวังถึง Trip ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ของลูกค้า แถมยังตอกย้ำคำว่า Together เพื่อสร้างความเป็น Top of mind ให้ลูกค้าได้มีความคิดถึง Expedia เป็นอันดับแรก หากได้กลับมาท่องเที่ยวอีกครั้ง ก็จะเป็นการเที่ยวด้วยกันไปกับ Expedia นี่ล่ะ ซึ่งผลที่ได้คือยอดคนดู Ads ตัวนี้ เกือบ 20 ล้านวิว (จากทั้งเวอร์ชั่นสั้นและยาวรวมกัน)
3) แนวทางปรับตัวจาก Offline สู่ Online ของ Heinz
นอกจากธุรกิจท่องเที่ยวแล้ว ธุรกิจจำพวกของอุปโภคบริโภค หรืออาหารก็ต้องเผชิญกับการปรับตัวครั้งใหญ่เช่นกัน เพราะพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป การออกจากบ้านเพื่อไปเลือกซื้อสินค้าก็ลดลงเช่นกัน นั่นเลยเป็นเหตุที่ทำให้ Trend ของ Direct-to-Consumer (D2C) หรือการส่งสินค้าตรงไปยังลูกค้าจึงมีบทบาทเป็นอย่างมากในยุคโควิดแบบนี้ หลายๆ แบรนด์จึงมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ส่งสินค้าถึงมือลูกค้า แทนที่จะให้ลูกค้าออกมาเลือกซื้อมากขึ้น
Heinz ก็เป็นอีกแบรนด์ที่เรียกได้ว่าปรับตัวได้ไว (ใช้เวลาแค่ 3 อาทิตย์เท่านั้น) และออกตัวก่อนตั้งแต่ช่วงเดือนเมษายนของปีที่ผ่านมา กับการปรับเปลี่ยนตัวเองโดยการนำโมเดล D2C มาใช้ จากการพัฒนา Platform “Heinz to Home” ขึ้นมา โดยในตัวเว็บไซต์จะเพิ่มการบริการแบบ Delivery ต่างๆ แบบส่งตรงถึงบ้านลูกค้า ด้วยสินค้าแบบจัด Bundle พิเศษ Limited Collection ที่มีขายแค่เฉพาะผ่านบริการส่ง Delivery เท่านั้น อีกทั้งยังมีระบบ Subscription ให้ลูกค้าได้เลือกสมัคร และเลือกให้ส่งในรูปแบบของรายเดือนได้อีกด้วย
จากการปรับตัวที่ไว และเข้าใจพฤติกรรมใหม่ของลูกค้าที่ไม่อยากออกจากบ้านเพื่อมาซื้อสินค้านั้น ส่งผลให้ยอดขายในตอนที่เริ่มต้น Platform นั้นเพิ่มสูงขึ้นถึง 200% แถมตัว Heinz เองก็ยังมีการพัฒนา Platform เหล่านี้เพื่อไปปรับใช้ในหลายประเทศ อีกทั้งยังมีการทำ Event ต่างๆ แบบออนไลน์อยู่เสมอตลอดช่วงปีที่ผ่านมา
รับชมตัวอย่าง Website ของ HeinzToHome ของประเทศอังกฤษก่อนได้ที่
https://heinztohome.co.uk/
4) Starbuck กับ Insight ของ “ชื่อใหม่” สำหรับชาว LGBT
#Whatsyourname เป็นอีก Marketing Campaign ที่เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจนอย่าง LGBT และยังทำออกมาจาก Insight ผ่านการสื่อสารอย่างเข้าอกเข้าใจ ผ่านคลิปที่มีชื่อว่า Every name’s a story ที่เล่าถึงตัวละคร Transgender เด็กชาย ที่ต้องใช้ชื่อที่ผูกติดกับตัวเองมาโดยตลอดตั้งแต่กำเนิด ไม่ว่าจะเป็นการกรอกสมัครสมาชิกต่างๆ การไปใช้บริการในโรงพยาบาล หรือกับคนในครอบครัวก็ถูกเรียกด้วยชื่อเดิมนี้ มีเพียงแต่ที่ Starbuck เท่านั้นที่จะเรียกชื่อใหม่ของเขาตามที่อยากให้เป็นได้
ซึ่ง Starbuck หยิบเอา Insight ในส่วนนี้ของชาว Trans มาพูดถึงว่าแต่ละคนจะมีชื่อเดิมตามเพศของตัวเองตั้งแต่เกิด แต่พอเปลี่ยนแปลงตัวเองมาแล้ว ก็อยากจะใช้ชื่อใหม่ของตัวเองไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ใดก็ตาม โดยทาง Starbuck ก็มีบริการเรียกชื่อให้ลูกค้ามารับกาแฟ ตามที่ลูกค้าแจ้งชื่อเอาไว้ตอนสั่งอยู่แล้ว จึงถือโอกาสนี้ในการโยงเรื่องราว ว่า Starbuck เป็นสถานที่ที่พวกเขาจะสบายใจในการถูกเรียกด้วยชื่อที่ตัวเองต้องการได้เป็นอย่างดี ซึ่งผลตอบรับของ Campaign ก่อนหน้าที่จะมาปังในปี 2020 นั้น ก็ได้รางวัล Chanel 4’s annual diversity in advertising award ในปี 2019 มาครอง
โดยทาง Starbuck เองก็ไม่หยุดเท่านั้น ยังคงแสดงความจริงใจและใส่ใจเพิ่มเติม โดยการจับมือกับ Mermaid องค์กรการกุศลในประเทศอังกฤษที่มีขึ้นเพื่อสนับสนุนและดูแลกลุ่ม Transgender ที่เป็นเด็กน้อยอีกด้วย ซึ่งจากโฆษณานี้ก็ช่วยระดมทุนการกุศลไปได้ถึง 100,000 ปอนด์ จากการขายคุกกี้สีรุ้งภายในร้าน Starbuck เองอีกด้วย
5) Yorkshire Tea Advertising สุดฮา กับการดื่มชาแบบ Social Distancing
อีก Advertise อารมณ์ดีที่สร้างอารมณ์ขันให้กับผู้คนได้เป็นอย่างมากในยุคโควิดที่มีแต่ความตึงเครียดให้กับผู้คน โดยชายี่ห้อ Yorkshire นั้น เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ดังของประเทศอังกฤษซึ่งเป็นประเทศที่นิยมการดื่มชากันเป็นอย่างมาก ทาง Yorkshire ก็เลยเอาเรื่องวัฒนธรรมที่อยู่คู่กับคนอังกฤษนี้มาเล่าแบบเรียบง่าย กับการใช้ชีวิตในออฟฟิศที่มีการดื่มชาเป็นปกติ แต่จะดื่มอย่างไรให้ปลอดภัยในยุคที่เราต้อง Social Distance แบบนี้กันล่ะ
ตัว Campaign นี้จึงออกมากึ่งแซวว่าหากมีกาน้ำชาที่รักษาระยะห่างได้จะเป็นยังไง ซึ่งคนดูก็จะได้เห็นความตลกของการใช้เจ้ากานี้ในชีวิตประจำวัน และพบว่ามันช่างมีปัญหามากมายเหลือเกิน แต่สุดท้ายแบรนด์ก็สื่อสารพร้อมให้ความหวังกับคนดูว่า ถ้าได้กลับมาทำงานปกติอีกครั้ง ก็ขอให้เอนจอยกับการดื่มชาแบบปกติเถอะ
ด้วยความสร้างสรรค์ที่ออกมานั้น เป็นเพิ่มการพูดถึงให้กับ Brand Yorkshire ไปกว่า 57% และมีคนรับชม 400,000 กว่าคน จนขึ้นแท่นแบรนด์ชาอันดับ 1 ของ UK ปีที่ผ่านมา ส่วนตัวก็ได้แต่หวังว่าจะมีเจ้ากานี้ออกมาฉายจริงๆ สักที
6) เบอร์เกอร์เน่าใน 34 วัน แต่กลับส่งผลดีให้กับ Burger King
มหกรรมแย่งซีนกันอีกครั้งระหว่าง 2 แบรนด์เบอร์เกอร์เจ้าใหญ่ระหว่าง Mcdonald และ Burger King ที่ก่อนหน้าไม่นาน มีชายคนหนึ่งได้เก็บเบอร์เกอร์ของ Mcdonald เอาไว้กว่า 20 ปี และเมื่อนำออกมาดูยังพบว่าเจ้าเบอร์เกอร์ชิ้นนั้นยังคงมีสภาพที่สมบูรณ์เหมือนใหม่ ทำให้ได้รับความสนใจจากผู้คนเป็นอย่างมาก แต่แล้ว Burger King ก็ดำเนินการแย่งซีนมาที่ตัวเองอีกครั้ง กับการทำ Advertise ตัวหนึ่งที่มีชื่อว่า The Moldy Whopper หรือ Whopper ที่ราขึ้นนั่นเอง
โดยรายละเอียดของคลิปที่ว่าเป็นการถ่าย Whopper ของ Burger King เป็นเวลา 34 วัน เพื่อดูการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ก่อนที่จะพบว่า Whopper ชิ้นนี้ ค่อยๆ แปรสภาพเป็นเน่าเสีย และขึ้นรา จนกระทั่งวันที่ 34 มันก็กลายเป็นเบอร์เกอร์ที่ไม่น่าอภิรมย์เอาซะเลย ก่อนที่จะมีคำโปรยขึ้นว่า The beauty of no artificial preservatives ที่แสดงให้เห็นว่าตัวอาหารของ Burger King นั้นเสื่อมสภาพตามกาลเวลาเพราะไม่ใช้สารกันบูดนั่นเอง
Campaign นี้จึงกลายเป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจ ในการดึงความสนใจมาจากแบรนด์คู่แข่งมาได้เต็มๆ อีกทั้งยังเกิดการพูดคุยต่อถึงการไม่ใช่สารกันบูดหรือสารเคมีต่างๆ เพื่อรักษาอาหารด้วย นับว่าเป็นการเสี่ยงที่ทำเบอร์เกอร์ตัวเองให้เน่าและไม่น่ากิน แต่กลับได้ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจทั้งการรับรู้ของผู้คน และยังเป็นการแย่งซีนจากคู่แข่งมาได้เต็มๆ อีกด้วย
7) หาทุก Community ที่คุณหลงใหลจาก Facebook ในงาน Super Bowl
แม้ว่าในประเทศไทยเรานั้น คนจะยังนิยมใช้ Facebook กันเป็น Social Media หลักในชีวิตประจำวัน แต่ว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้นดูเหมือน Facebook ในประเทศอเมริกาจะประสบปัญหาคนใช้น้อยลงอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่บรรดา Social Media ใหม่ๆ นั้นกลับเพิ่มขึ้นแทน ส่งผลให้ Facebook จึงพยายามหาทางเล่นใหญ่อะไรสักอย่าง เพื่อให้แบรนด์ตัวเองกลับมามีที่ยืนในตลาดผู้ใช้อเมริกันอีกครั้ง และทางเลือกนั้นก็คือการเอาตัวเองไปใส่ในงานใหญ่อย่าง Super Bowl ซึ่งเป็นงานแข่ง American Football ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดระดับประเทศ
เป็นครั้งแรกของ Facebook ที่เลือกลงในช่วงเวลา Super Bowl อันมีค่าโฆษณาอันแสนแพง กับการใช้เวลา 60 วินาที ปล่อย Campaing โฆษณา “Ready to Rock” ออกมา เพื่อเป็นการโปรโมท Facebook Group ที่แสดงให้เห็นถึง Community ต่างๆ ที่มีให้เลือกหลากหลาย ไม่ว่าคุณจะชอบกิจกรรมแบบไหน ทั้ง กลุ่ม Craft Cocktail, กลุ่มปีนเขา, กลุ่มออกกำลังกาย, ไปจนถึงทดลองปล่อยจรวด และอีกมากมายให้ได้เลือกสรร ก่อนที่จะปิดท้ายด้วยกลุ่มของ Rocky Balboa ที่ได้ซุปตาร์ Rocky ตัวจริง อย่าง Silvester Stallone มาร่วมในโฆษณาด้วย
อีกหนึ่งตัวอย่างดีๆ สำหรับการปล่อยโฆษณาให้ไปถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่พิจารณามาแล้วเป็นอย่างดี เพราะ Facebook กำลังเสียฐานลูกค้าในอเมริกา จะมีไหนอีกล่ะที่จะเข้าถึงคนอเมริกันได้มาเท่างานใหญ่อย่าง Super Bowl ที่มีคนอเมริกันดูได้มากเท่านี้อีกล่ะ ซึ่งเมื่อปล่อยตัวโฆษณาตัวนี้มาแล้ว ก็ช่วยเพิ่มฐานลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น และเพิ่มสมาชิกให้กับ Community แต่ละกลุ่มเพิ่มขึ้นมาได้อีก